La publicidad del Mundial de Futbol 2026, que mueve 10.500 millones de dólares en el mercado publicitario mundial, tiene este año una particularidad: la participación de clones digitales de ídolos populares que fueron recreados con IA. Uno de los avisos que utilizó ese recurso fue el de una empresa de apuestas que «revivió» a Diego Maradona para invitar a las personas a apostar durante los partidos.
El millonario negocio publicitario del Mundial se compone de varios rubros: los socios globales (Visa, Coca Cola, Adidas) invierten sumas de entre 150 millones de dólares y más de 200 millones por cada ciclo, mientras que los ingresos por patrocinio son un 50% mayor que en el mundial de Qatar y superan los 2.800 millones de dólares en esta oportunidad.
Este Mundial se convirtió en el más tecnológico de la historia y abrió el debate jurídico y ético más desafiante hasta el momento.
Estadios «limpios» para más patrocinios
La FIFA ordenó ocultar los logos de Levi´s, Heinz y Gillette en los estadios donde su juega el Mundial, por no ser patrocinadores oficiales del evento y haber garantizado a las 16 marcasasociadas al torneo que los estadios estén «limpios» de otras marcas.
La promesa llevó a obligar a los restaurantes de los estadios donde se juega el torneo a tapar con cintas negras los nombres de la mostaza y la barbacoa Hein.
En el caso de la marca de jeans Levi´s, que le da el nombre de su marca al estadio de los San Francisco 49er en California, tapó su clásico logo rojo con un paño blanco y se ingenió para aprovechar la movida publicitaria, saliendo a hablar en las redes de su nuevo logo color blanco.
El negocio
Para entender bien que de qué estamos hablando, cuando decimos millonario negocio publicitario, basta con decir que un anuncio de 30 segundos durante la emisión televisiva entre los partidos puede costar 200 mil dólares y hasta 750 mil en instancias decisivas del campeonata. Casi nada, un monto que muchos no tenemos para comprar una casa propia.
Pero más allá del dinero que se gasta en la contratación publicitaria es interesante reflexionar sobre qué tipo de publicidad se está produciendo, lo que habla también de las tendencias comunicacionales actuales. Este Mundial es el reino de la idolatría construida con IA.
Diego Maradona es uno de los ídolos fallecidos que más fue recreado en las tandas entre partidos. No sólo participa de la publicidad de BetWarrior, sino que también apareció en un video viral en redes sociales en una hinchada argentina virtual, construida con IA, de la que también participan otros muertos «heroicos» como el Indio Solari, Gustavo Ceratti, Mercedes Sosa, Sandro y hasta Juan Domingo Perón y Evita.
Un Maradona joven, usando la camiseta argentina, resucitado por la IA le habla a cámara y dice – en el marco de una publicidad de apuestas on line- : «Si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, le vamos a demostrar que acá se juega con pelotas”. Amnesty Internacional hizo un reclamo sobre la ética y los derechos de imágenes de las personas fallecidas, pero inmediatamente la familia del ex número 10 de la Selección Nacional aclaró que dio la autorización para que esa empresa utilizara su imagen su voz y todo el imaginario en relación a la admiración que el público tiene por Diego y su historia.
¿Los clones digitales tienen derechos?
La aparición del clon digital del ídolo popular causó indignación de muchos de sus seguidores y surgió la pregunta urgente: sus herederos tienen el derecho legal de autorizar el uso de su imagen, pero sin embargo esa publicidad puede ofender a la comunidad y distorsionar su memoria, según declaró Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires.
Se abre así un debate sobre una suerte de dignidad de la identidad digital post mortum de las personas, que va más allá de lo legal, porque no está contemplado en las leyes, pero sí es parte de la manipulación emocional de las audiencias, tema muy vinculado al derecho a la comunicación, considerado como bien social, tal como lo define la Ley de Servicios de Comunicación argentina.
Algo que también impone un desafío de responsabilidad a las aundiencias y que pone en jaque sus derechos es la ola de desinformación que rodea este Mundial, con la permanente presencia de clones de voz y videos falsos de celebridades en las publicidades televisivas y las redes sociales, lo que obliga a los medios tradicionales y los públicos a verificar en cada caso el origen de los videos y posteos antes de compartirlos y viralizarlos. Una vez más, acorde a los tiempos que atravesamos, la realidad aparece vedada y la desinformación se instala.